روش های پیش بینی فروش در آینده
روش های پیش بینی فروش در آینده
در این نوشته به مهمترین روشهای اندازه گیری، سنجش و همچنین روشهای پیش بینی فروش و تقاضا در بازارها پرداخته ایم. مهمترین این روش ها شامل روش های کمی و کیفی و همچنین روش های محاسباتی و نظرات کارشناسی هستند. درک این روشها به بازاریابان و همچنین کارشناسان فروش کمک می کند بهتر بتوانند فروش خود را افزایش داده و با پیش بینی درست فروش در آینده بتوانند تخصیص منابع مالی و انسانی را بهتر انجام بدهند.
۴. بررسی قصد مصرف کنندگان از خرید:
محول کردن مسئولیت هاي پیش بینی
مقدمه
پس از فرایند تقسیم بازار و انتخاب بازار هدف، پیش بینی فروش مناسب باعث برنامه ریزي هاي استراتژیک و اصولی می شود. پیش بینی فروش وسیله اي ضروري براي عرضه محصولات جدید، برنامه ریزي تولید، تعیین سطوح موجودي لازم و ایجاد روش توزیع مطلوب است. اشتباه در تخمین هاي کم یا زیاد ممکن است بسیار پرهزینه باشد. از طرفی پیش بینی خیلی بالا در مورد تقاضا احتمالا به افزایش بیش از اندازه سرمایه گذاري هاي شرکت در تولید و موجودي منجر شده، با هدر دادن منابع مالی، سودآوري را کاهش می دهد. از طرف دیگر پیش بینی خیلی پایین تقاضا نیز زیانبار است. پیش بینی کمتر از حد واقعی باعث می شود شرکت تحرك، سرمایه گذاري و اقدامات لازم براي آینده را محدود کند؛ در نتیجه چنان چه تقاضاي واقعی بیش از مقدار پیش بینی شده باشد، ضمن از دست دادن فرصت ها و مشتریان بالقوه، بعضی از مشتریان فعلی خود را نیز ناراضی می سازد. زیرا نمی تواند پاسخگوي
تقاضاي آنان باشد و آینده اي زیانبار خواهد داشت.
تخمین اندازه و سهم بازار
اندازه بازار به تعداد خریداران موجود بستگی دارد. خریداران موجود در بازار داراي سه خصوصیت هستند: علاقه، درآمد و دسترسی
تخمین نیازهاي کل بازار
نیازهاي کل بازار عددي ثابت نیست، بلکه تابع شرایط بخصوصی است؛ از جمله میزان فعالیت بازاریابان و وضع عمومی اقتصادي.
شرکت ها براي تخمین نیازهاي کل بازار از روش هاي مختلفی استفاده می کنند دو نمونه عبارتند از:
اول نمونه
Q=n*q*p
در این فرمول، Q نیازهاي کل بازار، n تعداد خریداران در بازار براي محصولی خاص، q تعداد محصول خریداري شده به طور متوسط به وسیله یک خریدار در سال و p قیمت متوسط است.
نمونه دوم: روش دیگر براي تخمین نیازهاي کل بازار روش نسبت زنجیري است. دراین روش عددپایه در چند درصد متوالی ضرب می شود.
روش هاي پیش بینی فروش
دو نوع مختلف پیش بینی وجود دارد. پیش بینی مبتنی بر اطلاعات قبلی و پیش بینی در زمانی که اطلاعات قبلی وجود ندارد.
نوع دوم پیش بینی فروش در حالتی به کار گرفته می شود که اطلاعات قبلی وجود ندارد، یا شرکت تازه آغاز به کار کرده است، یا محصول کاملا جدید و ابداعی است. در این موارد فرد باید ترکیبی از روش ها را به کار گیرد؛ از جمله قضاوت، مقایسه و عقل سلیم.
روش هاي مختلفی براي دو نوع پیش بینی فروش مذکور وجود دارد. انتخاب روش به موجود بودن اطلاعات، بودجه، وقت و تجربه و مهارت پیش بینی کننده بستگی دارد. براي ساده تر کردن مطلب می توان روش ها را به کمی و کیفی تقسیم کرد. پیش بینی هاي کیفی بیشتر بر قضاوت و تجربه مبتنی است.
روش هاي کیفی پیش بینی فروش
مزایاي این روش این است که افرادي به بازارهاي خاصی آشنا هستند می توانند بر اساس معلومات خود راجع به پویاییهاي بازار، میزان فروش را به طور صحیح تخمین بزنند و از جمله معایب آن این است که کیفیت این گونه پیش بینی ها تا حدزیادي به ویژگی هاي پیش بینی کننده بستگی دارد.
۱. بررسی نظر هیات مدیران:
دراین روش، پیش بینی فروش با بررسی عقاید مدیران حاصل می شود. اعضاي گروه ممکن است شامل کارکنان فروش، بازاریابی و امور مالی باشند. مزیت این روش این است که براي پیش بینی هاي کوتاه مدت مناسبتر است. هم چنین اجراي این روش آسان است و نسبت به روش هاي دیگر کمتر زمان می برد. معایب این روش عبارتند از:
۱) علایق شخصی مدیران شرکت ممکن است سبب پیش بینی هاي غیرواقعی شود.
۲) در مواردي که هر مدیر بر اساس تحقیقات شخصی اطلاعاتی می دهد، این اطلاعات ممکن است از لحاظ زمانی محدود باشد.
۳) در پیش بینی هاي گروهی مسئولیت وجود ندارد.
۴) این روش مستلزم این است که مدیران صف کاري را انجام دهند که پرسنل ستادي به طور شایسته اي از عهده آن بر می آیند.
۲. روش دلفی:
در این روش که مشابه روش قبلی است اغلب از کارشناسان خارج از سازمان استفاده می شود. روش دلفی براي مشخص کردن روندهاي آینده و فرصتهاي بازار براي محصولات جدید به کار می رود، بخصوص هنگامی که اطلاعات قبلی راجع به بازار موجود نباشد. ویژگی هاي ابتدائی روش دلفی عبارتند از:
۱) اعضاي شناخته نشده گروه.
۲) تکرار با بازخور کنترل شده.
۳) پاسخ هاي گروهی آماري.
در این روش کارشناسان ابتدا پیش بینی هاي انفرادي خود را ارائه می دهند. سپس، محقق هماهنگ کننده میانگین این نتایج را محاسبه کرده، آنرا با دلایل مطرح شده از طرف هر مشارکت کننده براي کارشناسان ارسال می کند و ازآنها می خواهد که با در نظر گرفتن نتایج دور اول پیش بینی دیگري را اعلام کنند. پیش بینی کنندگان آزادند پیش بینی اول خود را اصلاح کنند، یا تغییر دهند.
هدف اصلی پس از چندین دور، دستیابی به اتفاق نظر تمام اعضاي گروه است. این روش داراي چند مزیت است.
با استفاده از گروهی کارشناس، اطلاعات مشروحی از رشته هاي مختلف حاصل می شود. منطق این روش از قضاوت گروه حمایت می کند. در بیشتر موارد اعضاي گروه در اجراي روش دلفی همکاري می کنند. صحت پیش بینی هاي کوتاه مدت و بلندمدت معمولا ازسطح متوسط تا خیلی خوب است. البته صحت پیش بینی به تخصص افراد مشارکت کننده بستگی دارد. از معایب این روش این
است که به دلیل پیروي از راي گیري مستقل وقت گیر است بعلاوه طرح پرسشنامه ممکن است واضح نباشد و تعداد زیادي سوال را در بر گیرد.
۳. بررسی نظر نیروي فروش:
بسیاري از شرکت ها بازرگانی از نوع روش پیش بینی از پایین سازمان به بالا استفاده می کنند که در آن از کارکنان فروش خواسته می شود که فروش کوتاه مدت را پیش بینی کنند. این نوع پیش بینی بیشتر هنگامی مفید است که بازار شامل تعداد کمی مشتري باشد و نیاز هاي خاص آنان براي فروشندگان شناخته شده باشد.
این روش داراي مزایایی است. کارکنان فروش با بازار آشنایی بیشتري دارند، در نتیجه این روش بهترین روش براي مشخص شدن انتظارات فروش براساس خط محصول، حسابهاي مشتریان و منطقه هاي فروش است. در ضمن از آنجاکه از کارکنان فروش استفاده می شود، نیروي انگیزشی بیشتر است. این روش معایبی نیز دارد. بیشتر فروشندگان در حالتی که سهمیه فروش باپرداختهاي تشویقی براي سنجش، کنترل و ترغیب آنها ارتباط می یابد، پیش بینی هاي در سطح پایین ارائه می دهند. براي کاهش اثر چنین مشکلی، بسیاري از شرکت ها فعالیت مربوط به پیشبینی فروشندگان را از وظیفه ي شناسایی کردن سهمیه هاي فروش مجزا می کنند.
۴. بررسی قصد مصرف کنندگان از خرید:
روش مستقیم براي پیش بینی فروش پرسش از مشتریان بالقوه در مورد قصد خرید آنهاست و هنگامی موثر است که شرکت مشتریان بالقوه محدودي داشته باشد. مزیت این روش در این است که هنگامی که مشتریان مورد بررسی قرار می گیرند، پیش بینی فروش صحیحتري امکانپذیر می شود. البته در این روش قصد خرید مشتریان رتبه بندي می شود که ممکن است نشان دهنده “رفتار”واقعی خرید نباشد و البته ممکن است این کار براي آنها پرهزینه باشد.
۵. شبیه سازي آزمایش بازار:
در این روش سعی می گردد رفتار خرید مشتریان بدون وقوع خرید واقعی اندازه گیري شود. براي انجام این کار دو راه وجود دارد. راه اول این است که براي مثال در یک سوپر مارکت آزمایشی از برخی از مشتریان به عنوان نماینده جمعیت خواسته می شود که با انتخاب محصولات موجود از سوپر مارکت خرید کنند. با تعمیم نتایج به کل جمعیت به طور نسبی می توان فروش را پیش بینی کرد. راه دوم این است که کاتالوگ هایی در اختیار مشتري گذارده شود، یا محصولات از طریق کامپیوتر یا ویدئو به مشتریان نشان داده شود و واکنش آنان ارزیابی شود. مزیت اصلی این روش هزینه پایین آن است و یکی از معایب آن این است که نمونه ممکن است نماینده کل جمعیت نباشد.
۶. آزمایش بازار:
روش دیگر، عرضه محصول در بازار و مشاهده واکنش مشتریان نسبت به آن است. این روش بازاریابی محصول در مقیاسی محدود است. محصول در سطحی محدود در تعدادي از شهر ها توزیع می شود. با توجه به عملکرد محصول در این شهرها می توان به خوبی فروش محصول را پیش بینی کرد؛ مشروط بر این که شهرها بطور مناسب انتخاب شده باشند. عیب عمده این روش هزینه بالاي آن است.
روشهاي کمی پیش بینی فروش
در این قسمت روش های کمی پیش بینی فروش آمده است. این روش ها تحلیل اطلاعات آماری از جمله سری های زمانی و همبستگی است.
۱. تحلیل سري هاي زمانی:
استفاده از این روش ها برمبناي این فرض است که الگوهاي فروش موجود در آینده نیز وجود خواهد داشت. ازآنجاکه این فرض احتمالا در کوتاه مدت صحیح تر است از این روش ها براي پیش بینی هاي کوتاه مدت استفاده می شود. عیب اصلی پیش بینی هاي آماري این است که نقطه هاي عطف را (هنگامی که میزان رشد روند به طور چشمگیري تغییر می یابد) پیش بینی نمی کنند. پنچ نوع از روش هاي سري هاي زمانی عبارتند از:
· تحلیل روند
· تجزیه اطلاعات
· میانگینهاي متحرك
· هموارسازي نمایی
· مدل باکس جنکینز
۲. روش هاي کمی دیگر
سایر روش های کمی در اینجا آمده است. این روش های کمی پیش بینی فروش عبارتند از:
· تحلیل همبستگی
· روش کمترین مجذورات (رگراسیون)
· روش قهقرایی چند متغیره (رگراسیون چند متغیره)
شرح این دو دسته روش در صفحات ۷۱ -۶۱ آمده است.
مسائل مربوط به پیش بینی
انتخاب روش پیش بینی فروش مساله مهمی در فرایند پیش بینی است، اما مسائل دیگري نیز وجود دارد که در پیش بینی داراي اهمیت هستند که عبارتند از:
· کاهش دادن اشتباه هاي پیش بینی: فرض هاي غلط، علت اصلی اشتباه در پیش بینی است. مساله دیگر در مورد کاهش دادن سطح اشتباه ها، منطق اعداد به دست آمده است
· ایجاد روش پیش بینی قابل اعتماد: روش هاي پیش بینی برتر داراي شرایط ذیل است:
۱. ارزیابی و آزمون دقیق گزینه هاي پیش بینی
۲. انتخاب دقیق داده هاي اطلاعاتی
۳. اطلاع از امکان اشتباه هاي پیش بینی
۴. تعریف دقیق فرض هایی که بر مبناي پیش بینی است
۵. توجه دائمی به بروز و تصحیح پیش بینی هاي قبلی و اثربخشی آنها در پیش بینی هاي آینده
محول کردن مسئولیت هاي پیش بینی
بسیاري از شرکت ها فروش را با ترکیب دو یا چند روش پیش بینی می کنند، این روش ها مانعه الجمع نیستند، بلکه همه در جهت بهبود توانایی شرکت یراي بررسی وضعیت آینده به وجود آمده اند؛ بنابراین، تا آن جا که بودجه و برنامه اجازه دهد، اگر از روش هاي بیشتري استفاده شود بهتر است.
ارسال یک در تیکت پاسخ جدید آمد